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玩转活动营销,他们找对了路

“疫情给活动行业带来的影响较大,活动常常面临取消的风险。从另一角度来看,疫情也给活动行业的发展带来一定的促进作用,行业出现了一些新的变化与趋势。”北京扬思公关顾问有限公司副总裁但炼心在采访中这样说。


北京扬思公关顾问有限公司副总裁 但炼心


新时代活动营销发展特点与趋势


但炼心认为,总结和思考整个活动行业的变化,是基于整个社会的变化。例如消费观念的升级,从传统消费到新消费,涌现出了国潮等自主品牌;传统互联网的升级,出现了元宇宙、全真互联网;传统科技的升级,带来了人工智能、智能驾驶等技术。同时,国家也在引导高新科技、民族文化传承的正向力量,尊重每个个体的价值。


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      他讲道,社会层面的变化也直接影响了活动行业的发展趋势,主要体现为以下四个特点:第一,更本质。关注客户更本质的需求,更重视去传递品牌真实的价值。特别是在汽车行业,这个趋势变化更为明显。例如,过去传统汽车厂商在发布会项目上投入巨额资金,或大量投入明星艺人等流量资源,实现奢华的氛围营造等方式,将不再受到重视,客户将预算更多投入在产品本身给用户带来的价值和体验。

      第二,更高强。数字化媒体和直播时代,高质量内容更加稀缺,信息传播需要更高的品质、密度和强度。例如,数十个场景转换、分钟级的摄像机切换,实现高品质的传播。同时,在短时间内以高强度、高密度,通过更具创意的方式输出,并能够留存及持续传播,将变得更加重要。

      第三,更直联。更广泛与用户直接联结。传统线下活动是通过一对一、一对多,给参会者提供专属时间专属空间的亲近接触的机会,但局限于有限人群。而线上活动通过一对多的直播或参与线上展区,实现多维度互动数据跟踪,通过一对一实现双向互动。线上活动创造了许多新的连接方式,在会前、会中、会后,都能将参会者连接起来。



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      第四,更聚焦。随着用户需求更加多元化,企业很难满足不同人群的需求,就更需要聚焦核心用户,创造引发共鸣的独特体验,做出差异化。


将体验与产品相结合,创造记忆点


      谈到活动如何精准获客,但炼心表示,活动营销需要思考的是如何给用户创造好的体验和深刻感受。他举例讲到,去年天猫“双11理想之城”活动是一个线上与线下相结合的项目,它考虑到当下用户注意力更加稀缺和分散,于是创造了一些线下新鲜好玩的体验,以“给美好生活加点糖”作为主题,在全国九个城市做了20多个有关潮流趋势的生活馆,集合当地城市特色的网红打卡地,抓住用户兴趣点,将体验与产品特色相结合,创造线下体验场景,让用户参与互动和体验,打动用户。但炼心表示,广告分为效果导向和品牌导向,活动也一样,品牌导向需要创造一些记忆点,一些话题,通过分享来实现更广泛的影响力。


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      关于企业会议,但炼心说,近两年受疫情影响,客户对会议的转化和成效还是十分关注的。组织者就需要更加重视会议议程的策划和参会嘉宾的选择,特别是参会嘉宾与产品的相关度或是否能够起到决策作用。


科技让活动从线下走到线上


      科技对活动行业带来深刻影响,但炼心表示,在活动行业,创新科技一直是重要的手段和方式。近两年,科技带来最大的改变就是让活动从线下走到了线上。从线上活动的观众视角来看,首先,将环境设计分为三类:第一是硬体搭建类。通过还原线下活动现场、借鉴综艺类的手法或通过实景模拟的方式来搭建;第二是虚拟场景类。通过3D建模、摄像机追踪、实时渲染等技术手段实现虚拟场景的搭建;第三是实体与虚拟融合类。一部分通过3D建模,另一部分通过技术手段实现实体与虚拟场景的融合。

      其次,按照播出方式,可分为两类:直播和录播。实时的直播需要更好的把控,录播可以后期修改。然后,按照观看与交互的方式,可分为两类:单向观看和双向交互。与传统活动单向的观看方式相比,双向交互能够让用户带着虚拟的身份进入活动现场,在数字活动平台上进行交互,例如投票、抽奖、定制观看路线等。最后,第四类是虚拟偶像和数字人。数字人通过学习能够具备一些人的智能,实现与用户的交互。

      但炼心说,科技行业的活动有三个非常重要的版块,他用三个单词的首字母表示:ICE,I即idea,C即content,E即experience,其中idea是最重要的内核,是企业内部明确的活动目标,再通过好的创意表达出来,打动消费者。



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与主办方合作,共创价值

      关于如何为企业创造价值,但炼心认为,很多主办方或品牌方对其公司有很深的理解,活动公司应从专业角度与主办方一起合作、共创价值。他认为,首先,要理解国家发展方向,特别是近几年受疫情影响,不能违背国家出台的政策;其次,要认清企业目前发展的情况,积极尝试新的活动形式;第三,要了解当前大众的兴趣点和审美的变化;最后,要持续专注提炼产品的卖点,挖掘内容。

      据但炼心介绍,扬思公关近几年主要专注做一些大型的品牌活动,特别聚焦在科技、互联网和汽车行业,积极参与新能源汽车等新兴技术公司的项目,去年刚刚成立了一家新公司,专门做一些内容制作和娱乐性项目,例如大型盛典、晚会等,区别于传统活动,是未来探索的一个重要方向。